A través de l espejo

Txapeldunes ocultos

Por Jon Aldazabal - Sábado, 8 de Septiembre de 2018 - Actualizado a las 06:03h.

¿cuestión de personalidad jurídica? ¿Tamaño? ¿Tipo de mercado? ¿Cultura? Parece más que probable que lo que puedan hacer General Electric, 3M, P&G, Apple u otras multinacionales de las que tanto se habla no resulte de gran ayuda para quienes deben gestionar cualquier pyme. En economía se enseña que antes de considerar cualquier modelo es fundamental tener en cuenta quién es el que actúa (agente económico), en qué medio de operación (dónde y en confrontación con qué y quiénes) y cómo procede en su actuar (principio de comportamiento sistemático).

En esa búsqueda de experiencias con ciertas similitudes a nuestra realidad, hace unos años el experto alemán en estrategia y marketing Hermann Simon publicó un estudio constatando que, en la última década, poco más de 1.300 empresas alemanas habían sido capaces de crear un millón de puestos de trabajo (no solo dentro de Alemania, sino a nivel global). Se trata de empresas que sin tener un gran tamaño, se caracterizan por estar entre las tres más importantes en su mercado, por haber logrado crecimientos anuales de un 10% en la última década doblando prácticamente su tamaño, y a su vez por resultar poco conocidas para el público en general. A este conjunto de empresas las bautizó como “Campeones ocultos”.

¿Y qué hay detrás del éxito de estos “Campeones ocultos”? Del estudio se derivaban algunas claves: la primera corresponde al nivel de ambición de objetivos que se marcan con respecto su papel en el mercado, y la estrategia de posicionamiento para terminar siendo unos de los tres actores principales.

No diré que tener una estrategia seguidora en los mercados sea algo malo (es lo habitual, y no tiene porqué ser mala necesariamente), pero no tener claro el rol y ámbito de especialización en los mercados objetivo sí lo es. Los llamados campeones ocultos del estudio se caracterizan por hacer pocas cosas y no dispersarse demasiado, pero lo que hacen, hacerlo mejor que nadie en el mundo. En cuanto al resto de actividades, se estima que estas empresas subcontratan en mayor proporción que otras hasta de mayor tamaño que ellas.

La segunda corresponde a la gestión del marketing y la actividad comercial. Aunque el posicionamiento en el mercado de estas empresas sea de nicho y alto grado de especialización, la venta, comunicación y promoción de la misma lo entienden como un aspecto intransferible, de ahí que a nivel global instauren empresas o subsidiarias propias evitando delegar las relaciones con los clientes a intermediarios, agentes o importadores. Se estima que entre un 25% a 50% de los empleados de estas empresas tienen contactos regulares con los clientes, en contraposición a un 5%-10% del común de las empresas. ¿Cuál es ese porcentaje en su organización?

Tercera. En cuanto a la estrategia de precios, son aproximadamente entre un 10 a 25% más caros que la media del sector, precio justificado por su diferencialidad, especialización y aportación de valor que suponen sus ofertas para sus clientes.

En general, el factor diferencial de este tipo de empresa suele estar en una calidad de producto diferencial, en asesoramiento y servicios asociados, integración de sistemas y facilidad de uso. En suma, teniendo un conjunto de elementos integrados que hace que su oferta resulte difícil de imitar para los competidores.

Cuarta. El nivel de efectividad de los esfuerzos en innovación de estas empresas mejora el de las grandes corporaciones en un ratio de 1 a 5. Invierten en I+D el doble que una empresa media industrial, obteniendo cinco veces más patentes por empleado que una empresa media.

Quinta. Cuentan con personas muy cualificadas, con alto nivel de lealtad a la organización (rotación del 2,7% con respecto a la media alemana de 7,3%) sustentado en empleo de calidad.

Sexta. Liderazgo organizativo fuerte centrado en la identidad y sentido del propósito con un estilo ambivalente. En lo que respecta a los principios y valores, no se discuten. Pero en cuanto a la forma de desarrollarlo, cuentan con niveles de participación y flexibilidad relevantes. Como cuestión a tener en cuenta, estas empresas cuentan con más mujeres en posiciones relevantes que la media. Se estima que Euskadi cuenta con alrededor de unas 40 empresas con este papel en los mercados. A los Orkli, Copreci, Egamaster, Goizper, Ingeteam, Microdeco, Ona o Vicinay nadie les regala nada. Es una pelea constante, pero también una responsabilidad para quienes, en mayor o menor medida, podamos contribuir, seamos capaces de incrementar el número de txapeldunes ocultos. De ello dependerá nuestra capacidad para generar riqueza y empleo de calidad.