A través del espejo

El arte de la estrategia

Por Jon Aldazabal - Sábado, 26 de Mayo de 2018 - Actualizado a las 06:03h.

Resulta curioso que El arte de la guerra, denominado por muchos como el mejor tratado de estrategia de todos los tiempos, fuera escrito por un filósofo y estratega militar chino en el siglo IV antes de Cristo.

En las ciencias empresariales la estrategia es un campo de estudio de amplio recorrido. Incluye distintas escuelas de pensamiento y expertos que ponen el énfasis en diversos aspectos del papel de una organización en su entorno. Cada enfoque de estrategia ha ido generando conceptos, palabros y otros muchos tecnicismos. Entre ellas, la escuela de diseño, la de planificación, la de posicionamiento, la de recursos y capacidades, la de cambio y regeneración orgánico, la de capacidades dinámicas, la de estrategias adaptativas, la de sistemas vivos complejos, etc. etc.

Vistas, analizadas, y consideradas en retrospectiva, me parece que gran parte de estas orientaciones modernas de cómo trabajar la estrategia no son más que ampliaciones de los conceptos ya expuestos por el general Sun Tzu y su descendiente Sun Bin hace más de 2000 años. Veamos.

Las primeras concepciones mencionadas entienden que la estrategia es algo serio que es conveniente sopesar de forma profesional, diseñándola de forma concienzuda y separándola de la acción a través de un proceso formal con una elaborada secuencia de pasos a desarrollar. Aunque luego no se cumpla, no significa que no haya que tenerla especificada. ¿Y qué dice el general de hace más de 2000 años? “Nunca se debe atacar por cólera, improvisación o con prisas. Es aconsejable tomarse tiempo en la planificación y coordinación del plan. La estrategia sin táctica es el más lento camino hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota.”

Una vez definida, se insiste en que la organización de la empresa debe atender a la estrategia perseguida, y no al revés, de ahí el corolario de “la estructura debe seguir a la estrategia”.

Otra de las concepciones modernas argumenta que las características del mercado en el que se encuentra una organización son las que explican las variaciones en el rendimiento o éxito de la misma, llegando a la conclusión de que toda empresa debe perseguir para sobrevivir una combinación única de negocio, considerando factores como el de bajo coste (a través de economías de escala y simplificación de productos) y diferenciación (en tipo de cliente, imagen de marca, tecnología, características o servicio).

Sun Tzu ya decía: “Evitar la confrontación contra formaciones de combate bien ordenadas y no atacar grandes batallones constituye el dominio de la adaptación”. Hay que comparar con cuidado el ejército opositor con el propio para saber dónde la fuerza es abundante y dónde deficiente.

Otro de los aprendizajes modernos argumenta que lo que hace a una organización distinta a la otra es su habilidad para incorporar recursos que son apropiados, valiosos, escasos y dificultosos para sustituir o imitar, y es ahí donde habría que poner el punto estratégico. Ya lo decía el general militar: “Haz que los adversarios vean como extraordinario lo que es ordinario para ti;haz que vean como ordinario lo que es extraordinario para ti”. Y !Ojo¡, que también identificó el propósito final de una investigación de mercado rigurosa afirmando “Cuando eres capaz de ver lo sutil, es fácil ganar.”

Sobre cuándo es conveniente realizar apuestas fuertes, el tratado ya nos anticipaba la indicación de que “La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia.” Y en cuanto a la obsesión de permanentemente mirar y tratar de superar a los competidores, ya anticipaba que “lo supremo en el arte de la guerra consiste en someter al enemigo sin darle batalla.”, lo que en estos tiempos se puede interpretar como que el propósito no es superar a los competidores, sino hacerlos irrelevantes ofreciendo propuestas que satisfagan necesidades y/o aspectos en los clientes no concebidos por ofertas tradicionales.

Sun tzu da para mucho más, aunque la moraleja es que hay que estudiar los clásicos. Lo nuevo, a menudo, aporta solo una forma más pomposa de decir lo que ya estaba escrito o dicho. En cuanto a la estrategia, su gran hándicap es que lo verdaderamente complejo es su implementación. Pero ello no es óbice para ser consciente de que hay que concebirla y adaptarla en función de las circunstancias.

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