A través del espejo

El futuro de la distribución en la era Amazon

Por Jon Aldazabal - Sábado, 12 de Mayo de 2018 - Actualizado a las 06:04h.

amazon, Ebay, Aliexpress, Vente Privée, Google Shopping, etc. Son lo que en el término anglosajón se definen como Marketplace. Es decir, plataformas con vocación de alcance masivo que permiten realizar transacciones a vendedores y compradores. Según datos de Forrester Research, la mitad de las empresas de distribución en Estados Unidos están participando de alguna manera o han adoptado el modelo de negocio de plataforma. En el mercado asiático ese porcentaje llega al 80%. No es broma, se estima que desde un punto de vista global, un 5% de empresas que tienen este modelo de negocio están alcanzando el 95% del volumen de la distribución del planeta.

Amazon es un perfecto ejemplo para explicar cómo funciona un negocio de plataforma por varias razones. Es más grande que sus doce competidores directos juntos, está superando a Walmart -la mayor empresa de venta minorista física del mundo (sin contar su adquisición de Jet.com. de negocio en Internet)-, y es uno de los principales artífices que ha cambiado el sector, y por tanto la forma en la que compramos.

Grosso modo, y más allá de sus continuas adquisiciones e interminable oferta de productos, Amazon -y por ende cualquier modelo de negocio de plataforma- trata de centrar su actividad en cuatro frentes.

El principal es dar la posibilidad a fabricantes, distribuidores u otras empresas de poder vender a través de su plataforma a cambio de una comisión. En este caso, cada empresa tiene y controla su propio stock en sus propias instalaciones y Amazon funciona como un canal de intermediación que ayuda a visibilizar el producto. Se estima que la mitad de sus ingresos actuales las origina esta modalidad.

El segundo es similar al primero, con la diferencia de que es Amazon quien controla el stock del producto en sus propias instalaciones. Aplica su saber hacer de cadena de distribución y eficiencia de servicio, a cambio de una “módica comisión” que suma a la primera opción.

La tercera es la línea denominada Amazon Basics. En este caso, Amazon, que conoce perfectamente el producto que rota y el que no, decide fabricar y comercializar por ellos mismos o subcontratar la fabricación a terceros, pero luego vende con marca Amazon desde su propia plataforma.

La cuarta es dar cauce a lo que se denomina como Dropshipping (lo sé, tanto anglicismo resulta tedioso, pero es lo que hay), y que es una actividad creciente en la red. Son empresas de distribución que utilizan la plataforma sin la necesidad de invertir en stock. En este caso, los propietarios de estos negocios hacen de intermediadores, pero son los fabricantes quienes envían directamente el producto al consumidor a través de los Amazon de turno. Son negocios en lo que sus gestores no tocan el producto, sino que ganan dinero conectando oferta con demanda.

Más allá de adquisiciones relevantes por parte de Amazon como Whole Foods, etc., me llaman la atención sus iniciativas para cambiar la forma en la que consumimos. Sin entrar a profundizar en todas ellas (daría para un informe), el año pasado lanzó la iniciativa de Prime Wardrove, algo así como un servicio de “prueba antes de comprar”, donde el cliente pide o se le envía un conjunto de prendas adaptadas a sus preferencias. Cuantas más adquiera mayor descuento se le aplica.

Rapidez y conveniencia, ahorrar tiempo y simplificar la experiencia de compra son pautas en alza junto con la personalización y la mejora experiencia de compra. Hacer fácil la compra, pero también el pago, y ahí están los resultados.

¿Y qué futuro tiene la distribución tradicional ante semejantes actores? Yo diría que independientemente de que el comercio sea físico o digital, la utilización de ambos canales será fundamental, en función de cada caso. La palabra a desarrollar será la de omnicanalidad y omniexperiencia. Esto supone que el ciclo de vida que trata de gestionar todo negocio, entendido como comunicación, promoción, venta, distribución o posventa, será necesario entenderlo tanto de forma física como en Internet. Si es procedente, apoyándose en las plataformas, y en función del producto/servicio, manteniendo localizaciones físicas.

La cuestión es dar con la forma más adecuada de poder dar una experiencia de compra que combine tanto lo online como lo offline. Otras empresas de retail, en vez de competir con monstruos online como Amazon y su interminable catálogo y variedad, tendrán que entender la diferenciación y el valor optando por el tamaño pequeño y una variedad de producto limitada y muy específica, ubicándose en espacios urbanos donde la afluencia de personas es muy relevante, y aportando productos muy diferenciados y específicos por los que las personas estén dispuestas a desplazarse y pagar por ellos. Difícil, pero es lo que toca.

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