La neurociencia revoluciona la manera de vender de las empresas

Un experto explica sus beneficios en el congreso Donostia Tech Week sobre innovación tecnológica

M. Mariscal Gorka Estrada - Jueves, 10 de Mayo de 2018 - Actualizado a las 06:03h.

donostia - La producción industrial vive un proceso revolucionario de cambio, pero de forma paralela el marketing ya no se entiende como hasta hace unos años y la oferta de las avanzadas empresas necesita venderse con otras técnicas. Una de las más especializadas es aplicar la neurociencia al método de venta en lo que en ámbitos especializados se conoce como neuromarketing.

Jon Elzo, fundador y consejero delegado de la firma donostiarra Gura Market_IN, expuso ayer en el Kursaal de la capital guipuzcoana los fundamentos de esta técnica durante el congreso Donostia Tech Week organizado por Hispavista en colaboración con ieTeam con el objetivo de conocer las claves de las nuevas tecnologías y el marketing digital.

Elzo recordó que la teoría de que el consumidor es capaz de pensar cuando realiza una adquisición ha caducado para dar paso a otra en la que se ha demostrado que entre el 85% y el 95% de las decisiones de compra son inconscientes. Partiendo de esta base la firma que dirige se ha especializado en el neuromarketing, que utiliza las bases de la neurociencia para explicar por qué una persona opta por un producto y desarrollar posteriormente una campaña que potencie el atractivo de la oferta.

“No preguntamos nada, solo demostramos un estímulo y luego lo analizamos”, indicó. Son varias las herramientas que utiliza Gure Market_IN, entre las que se encuentran las directamente cerebrales como la resonancia magnética funcional que ya se emplea en el Basque Center On Cognition Brain And Language en el Parque Tecnológico de Miramón en Donostia o la introducción de líquidos en este órgano humano, aunque Elzo reconoció que no suelen ser muy recurridas por su alto coste económico y cierto reparo por parte de las personas.

Un segundo grupo son las técnicas no cerebrales, más implantadas. Una diadema en la cabeza y un anillo en uno de los dedos pueden ofrecer mucha información de los voluntarios a los que se les presentan imágenes, sabores, olores, mensajes o audios y se recogen sus reacciones. “Muchas veces no somos conscientes de las emociones que hemos tenido, alguien se puede sentir mejor ante algo y no sabe por qué”, advirtió Elzo, para añadir que estas técnicas son capaces de encontrar una explicación a esta reacción emocional.

En este campo otras técnicas son el Eye Tracker que emplea la reconocida firma donostiarra Irisbond o test de reacciones implícita y explícita. Todas ellas recogen datos que se asocian a unos indicadores para elaborar el diagnóstico final, y que consisten en la activación emocional, los impactos por multisegundo, la valencia emocional, el nivel de atención, el de memorización, la atención visual y la exploración visual.

Relacionados, ofrecen una valiosa herramienta para que las empresas conozcan mejor a su público y a sus potenciales consumidores, siempre y cuando desarrollen un marketing acorde con los resultados del estudio correspondiente.

En la conferencia impartida por este experto los asistentes tuvieron ocasión de comprobar de primera mano cómo funciona esta técnica basada en la neurociencia. Un voluntario subió a la tarima para dejar que le colocaran una diadema y un anillo y exponerse a diversos estímulos visuales.

Niveles de sudoración, reacciones emocionales a imágenes impactantes y seguimiento de los puntos donde el voluntario fijaba la mirada constituyeron solo algunos de los parámetros que un sistema informático recogió en pocos minutos para ofrecer posteriormente unas conclusiones que, interpretadas por Jon Elzo, mejoran una campaña publicitaria. Esta técnica ha sido utilizada por reconocidas marcas como Moltex con Pocoyo, o en una comparativa entre zumos de Granini y Carrefour.

Los sectores de aplicación del neuromarketing son múltiples, según aseguró el consejero delegado de Gure Market_IN, entre los que citó la alimentación, el comercio, el turismo, la política, los deportes, la industria o el entorno digital.